[摘要] 据今日楼市报道，商业地产散售模式向来饱受诟病——散售为后期的运营、物业管理也带来了困难，项目的整体价值难以提升，将商用物业持有才是商业地产发展的长期必然趋势。但宋延庆同时认为，转型后的SOHO中国在商业人才的培育、经营经验的累积、与外围服务商的配合、与客户的沟通等方面，都需要“多多修炼”。
据今日楼市报道，商业地产散售模式向来饱受诟病——散售为后期的运营、物业管理也带来了困难，项目的整体价值难以提升，将商用物业持有才是商业地产发展的长期必然趋势。SOHO中国一路从争议中走来，之前散售项目令其的品牌形象大打折扣。如何应对诸多挑战，从“坏孩子”变成“好孩子”？在转型的路上，SOHO中国应且行且思。
机遇和挑战并存
随着北京、上海城(小区网论坛)市化进程的不断深入，两地的办公楼市场日益成熟。世邦魏理仕的报告显示，过去18个月，北京、上海办公楼租金分别上涨了73%、18%，同时空置率降到历史水平，分别为4%、6.7%。SOHO中国主要办公楼租金18个月中的上涨幅度超过了70%，成本超过14%。主要原因是SOHO中国开发的所有办公楼均处于北京和上海的黄金地[简介动态]段，或地铁上盖或紧邻主要交通枢纽。在潘石屹看来，从公司的长远价值来看，适时向自持转型，不但物业的增值给公司带来不可小视的价值，稳定租金收入也将为SOHO中国长期稳定的发展奠定基础。
“SOHO中国的此次重要转型抓住了市场良机。”太平戴维斯物业顾问有限公司项目策划部总经理徐伟成表示，SOHO中国高调转型，符合商业地产的发展趋势，因为散售会造成后期营运和管理方面的问题，而持有经营可以解决后期管理的瓶颈，使物业获得更大，同时也符合投资者和政府的利益。SOHO为境外上市企业，持有符合国际上商业地产运作的主流，容易获得投资者青睐，政府也希望开发商整体持有物业，形成稳定的商圈，拉动当地经济。当然，SOHO中国现在开发的物业主要在北京和上海的核心地段，这样的资源将来也会越来越稀缺，长期来看持有这些物业会更加有利于SOHO的发展。但自持物业前几年的租金收入和投资较低，如何保持充裕的现金流，提高收入和利润显然会是一大难题。徐伟成同时认为，SOHO中国转型需要耐心和资本。所以，若真想成功转型，既需要积累经验，又需要储备人才，包括开发、招商]、运营、管理，还有集团内部的资产管理。现阶段，如何提升商业管理运营方面的能力，提高租户质量和，是决定SOHO战略转型能否成功的关键。
兰德咨询总裁宋延庆直言，SOHO中国的主流产品是亦商亦住产品，但反之也可以说是非商非住。由于多数在项目前期投入不够，很难被市场认可为真正意义上的甲级写字楼，其租金价格很难提高。今后，SOHO中国无论是继续在自己熟悉的市场上做熟悉的产品，还是转向高端租务市场，或者是细分出新的市场，无疑都将面临挑战。
曾带领团队开发出西直门凯德MALL、北京来福士广场[消息价格户型点评]等多个商用项目的前凯德商用高管，现在的永正资本总裁王威也指出，SOHO中国之前做的产品对租赁市场的客户来说，其外形的另类不仅不是优点，还有可能是缺点，因为他们更看重产品的功能性和经济性，如工程质量、内部动线和交通、平面布局的便利和经济、物业服务品质、运营管理效率等，而这些全是SOHO中国的弱点。SOHO转型后应该做的件事就是更改产品设计，把原来按散售模式设计的产品按最终使用者的需求更改，首先把产品做好，提升物业的品质。否则五年后，SOHO中国所期待的“持有170万平方米的优质物业”，充其量只是“持有170万平方米的菜园子”。
“前门”之鉴
作为SOHO中下个持有物业，潘石屹在前门项目上并没有少下工夫，而从目前来看，尽管对该项目的改造已达五年，但效果仍难尽人意。9月18日，SOHO中国宣布，旗下个自持物业前门大街[消息价格户型点评]将打造成一个体验、展示中心，这是潘石屹给前门大街的定位。业内人士认为，前门大街的改造能否成功，似乎成为SOHO中国转型道路上最为关键的一步。
早在2007年，SOHO中国便已介入前门大街的改造，但这五年来，前门大街一直表现平平、不尽如人意。收购后，SOHO中国开始发动社会各方面资源，与各中介代理行紧密合作，采取了对前门大街出租业务的代理行进行评比、对的代理行进行奖励等方式，力图促进前门大街商铺的出租。不仅如此，SOHO中国还曾将前门大街的商铺放到网上进行无底价竞租，试水房地产电子商务。尽管费尽心思，但前门大街于2009年9月28日正式开市时，出租率仍然不高。
对于此次前门大街项目的重新定位、调整，潘石屹介绍，近年互联网的迅速发展，使中国的电子商务发展得如火如荼，网购成为人们日常消费习惯，而未来的实体店将以展示、体验为主。正是看到了这个发展趋势，SOHO中国决定将前门大街打造成体验、展示中心。前门大街平均日客流量在15万人次以上，节假日客流量更是达到日均30万人次，以中外游客为主，几乎不重复，给体验、展示店带来了绝好的商机。SOHO的前门大街物业将打破以往商业街、购物广场的招商运营模式，将旅游购物诠释为新型的展示和体验，引入各类产品体验馆，老字号、各色美食和科技产品等体验店将给游客创造的环境和文化体验，使消费变成令人难忘的经历。
据介绍，SOHO的前门大街物业将被打造成前门独有的品牌体验聚集地。与普通的体验店不同，前门品牌体验店将是面对世界游客的品牌形象、历史展示、产品展示一体店。目前规划入驻包括韩国泰迪熊博物馆、巧克力博物馆、汽车博物馆、啤酒博物馆等不同主题类型的博物馆。其次，全新的体验定位还吸引了一批互联网高科技公司的青睐。目前，京东商城正在筹备建立家线下的电子商务体验馆，期望借助前门大街展现京东商城极具竞争力的价格、丰富的产品和优质的服务。此外，一些其他科技品牌体验店也在洽谈中，5D电影院也将在此落户。
为了带给全世界游客更加美妙的旅行文化体验，SOHO中国还与韩国希杰集团（CJCorporation）合作，尝试全新的商业模式，使SOHO的产品延伸到商业产品领域，未来将在前门大街打造5300平方米的休闲娱乐中心，届时高端餐厅、酒吧、咖啡厅、面包店、纪念品店以及各色美食将一应俱全。携手希杰集团是SOHO中国告别散售、转向自持后在商业产品方面的重要尝试。在推广方面，SOHO也将发挥其优势，以更加创新的手段如数字媒体、社交媒体等为商户提供更优质的服务，提供全方位的推广支持。
就此次前门大街所做的定位调整，有业内人士指出，这是老潘对以往定位的否认，不过新提出来的“体验式消费”是顺应商业地产产品形态、营运模式而做出的变革。而这一模式也使得SOHO中国面临新问题。
首先，做这样的展示中心，要找到一批比较大的客户，比较愿意做形象展示的企业，这就非常考验潘石屹的招商能力。另外，前门大街要完成这样一个定位改造，需要的成本比较大，整个项目都需要根据新客户的需求对铺面进行调整，工程量比较大。据悉，届时改造成本约占整个营业成本的4%。
“即便这些重新定位改造的工程都能完成，也不意味着前门大街的出租情况比以前有很大改善。”熟悉商业的人士做出这样的感慨。前门大街要提高出租率，除了产品完善定位外，还需要看四个方面的情况：物业条件、业态组合、目标客户群、与周边商圈特征是否吻合。对于招商受阻、经营不利而不得不重新定位的前门大街项目，业内人士的分析直指高额的租金与模糊的定位。兰德咨询（中国）有限公司副总经理叶恩华曾表示，前门大街内品牌的定位和实际客流的需求错位，难以让大批人流在此实现消费。其根本原因还是在于SOHO中国资源整合和运营能力方面的不足。
习惯了将旗下物业散售的潘石屹或许没有想到，从散售到持有，尽管有商业地产资产运营管理公司的合作，一个前门大街项目还经营得如此艰难。而未来，SOHO中国整体自持后面对的压力和挑战可想而知。
转型仍需“多多修炼”
“散售到租赁的转型，实际就是进入一个新行业。”永正资本总裁王威接受本刊记者采访时说，“面对租赁市场的客户，SOHO中国原有的营销优势统统失效，SOHO中国在散售领域是九段高手，而在租赁领域则连段位都没有。”
对于转型后面临的挑战，潘石屹表示：“SOHO中国三年前把香港地铁物业公司北京分公司全部的员工收过来，到现在为止，原来的470人已经扩展到了2200多人。除了现代城和建外SOHO[消息价格户型点评]西区,SOHO中国大多数项目是我们管理的，SOHO中国有着超过十年、逾250万平方米的物业租赁经验，因此不惧挑战。物业管理方面，也会一步步管理好、一步步提高。”
但兰德总裁宋延庆认为，为散户代理租赁和大规模自持租赁不能相提并论。而且SOHO中国将面临“四不像”的难题。“我们所说的写字楼物业自持，多是以高端的甲级写字楼为主，而这和SOHO中国的物业类型、品牌理念都是相悖的。”在商铺的运营管理方面，SOHO中国更显“底气不足”。SOHO中国在北京前门大街项目被指在招商、出租率方面的表现不佳。虽然近日作了重新定位和招商，但效果如何还有待观察。
对于SOHO中国的转型，在商业地产行业浸淫多年的王威直言：“我时常提醒住宅开发商，进入商业地产就是在做多元化，因为虽然都要盖房子，但住宅和商业地产完全是两个行业。万达老板王健林曾说过：住宅地产是**生，商务地产是**生，商业地产是大学生。我经常引用这句话，因为相当精辟，因为感受颇深。我进入凯德商用的年，从做住宅转成做商业地产，就是一种**生上大学的感觉！不管开发商把住宅行业做得多么好，即便做成世界，也只是**生里的三好学生，要上商业地产的大学还得多**六年书！而SOHO中国，则像是**没毕业就去混江湖了，转型后还得重新进**。”
宋延庆则指出，随着房地产市场竞争越来越激烈，市场竞争格局已经发生了较大变化。在可预见的未来几年内，房地产行业的利润率将会越来越低，房地产企业的业绩分化将会进一步加剧。企业要想在新的市场形势下生存发展，实现逆市突破，就必须尽快做好战略调整、转型和“练内功”工作，包括企业定位的调整、战略规划的调整、产品结构的调整、管理模式的调整等。谁能主动适应市场变化，谁能及时做出战略转型，谁能加强创新，谁能不断提高企业经营管理水平，谁就可能尽早实现逆市突破，也就可能实现领先，成为持续稳健发展的品牌企业。但宋延庆同时认为，转型后的SOHO中国在商业人才的培育、经营经验的累积、与外围服务商的配合、与客户的沟通等方面，都需要“多多修炼”。
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